Pemberian merek individual oleh perusahaan, khususnya produk jasa hanya sanggup dilsayakan dengan sangat terbatas, mengingat jumlah dan variasi suatu produk/ jasa yg demikian banyak, serta gambaran perusahaan itu sendiri merupakan penjewantahan dari merek produk/ jasa itu sendiri. Dari uraian tersebut sanggup disimpulkan bahwa keputusan pertolongan nama bagi suatu perusahaan merupakan suatu keputusan strategis alasannya ialah hal tersebut merupakan keputusan pertolongan merek yg akan berimplikasi pada gambaran perusahaan.
Menurut Martinez dan Leslie (2004) dalam jurnal, mengutip pendapat Aaker bahwa definisi merk adalah, “ a distinguishing name/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those competitor”.
Sedangkan definisi Merek berdasarkan American Marketing Association yg dikutip oleh Kotler & Keller (2006 ;443), bahwa merek ialah nama, istilah, tanda, simbol atau disain, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yg dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang dan jasa pesaing”
Dari kedua definisi tersebut sanggup disimpulkan bahwa merek aslinya ialah merupakan komitmen penjual untuk secara konsisten menyampaikan tampilan, manfaat tertentu kepada konsumen, sehingga apabila komitmen tersebut terpenuhi maka akan berimplikasi pada baiknya gambaran perusahaan. Dan komitmen yg diberikan oleh suatu merek yg baik ialah ‘suatu jaminan bahwa apa yg dilihat oleh konsumen itulah yg akan mereka dapatkan‘ atau dengan kata lain perusahaan mendapat gambaran yg baik di mata konsumen.
Dalam kurun isu kini ini, dimana konsumen dijejali dengan banyak sekali informasi, khususnya perihal produk/ jasa dalam jumlah yg banyak melalui banyak sekali media, menyerupai media cetak dan elektronik, maka upaya untuk membangun gambaran perusahaan menjadi semakin sulit. Banjirnya isu tersebut bukan saja telah menyampaikan kepada konsumen banyak pilihan yg pada gilirannya semakin memperkuat posisi tawar - menawar konsumen, bahkan kondisi tersebut juga sanggup semakin membingungkan mereka perihal produk mana yg akan dipilih. Dalam kondisi persaingan yg keras menyerupai ini, maka peranan merek yg berpengaruh akan semakin penting bagi suatu produk dalam memenangkan persaingan.
Merek yg berpengaruh ialah merek yg mempunyai equitas merek (brand equity) yg tinggi, Menurut Martinez dan Leslie (2004) dalam jurnal, bahwa ekuitas merek ialah “seperangkat asset (dan liabilities) yg berkaitan dengan simbol dan nama suatu merek yg menambah (atau mengurangi) nilai yg diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.” Penulis lain, Kim dan Jeong (2003) dalam jurnal, beropini bahwa kita harus membedakan antara merk equity dengan merk identity. Menurutnya merk equity ialah :
“The total accumulated value or worth of merk the tangible and intangible asset that the merk contributes to its corporate parent, both financially and interes of selling leverage” sedangkan merk identity ialah “The configuration of word, image, ideas and association that form a consumers aggregate perception of a brand”.
Dengan perkataan lain merk identity ialah merupakan bab dari merk equity, yg merupakan persepsi keseluruhan merek di pasar yg dibuat oleh personality dan positioning. Sedangkan Aaker dalam Kim dan Jeong (2003) mendefinisikan merk equity, merupakan “a unique set of associations that the merk strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the merk stands for and imply a promise to customers from the organization members”.
“The total accumulated value or worth of merk the tangible and intangible asset that the merk contributes to its corporate parent, both financially and interes of selling leverage” sedangkan merk identity ialah “The configuration of word, image, ideas and association that form a consumers aggregate perception of a brand”.
Dengan perkataan lain merk identity ialah merupakan bab dari merk equity, yg merupakan persepsi keseluruhan merek di pasar yg dibuat oleh personality dan positioning. Sedangkan Aaker dalam Kim dan Jeong (2003) mendefinisikan merk equity, merupakan “a unique set of associations that the merk strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the merk stands for and imply a promise to customers from the organization members”.
Hal penting yg perlu diperhatikan ialah bahwa merk equity itu secara keseluruhan hidup/ berada di dalam benak pelanggan, jadi merk equity bukan sesuatu yg diciptakan oleh pemasar, tetapi ialah sesuatu yg diciptakan oleh persepsi konsumen. Kalau begitu apa pula yg dimaksud dengan merk image ? Banyak orang mungkin lebih mengenal istilah merk image dibandingkan dengan merk equity dan merk identity. Aaker dalam Martinez dan Leslie (2004) mendefinisikan merk image sbg “a sat of associations, usually organized in some weamingful way” (seperangkat asosiasi yg dirangkai dalam banyak sekali bentuk yg bermakna ). Contoh, produk elektronik merek Nokia yg diasosiakan sbg, teknologi canggih, kualitas gambar dan bunyi yg tinggi, pelayanan purna jual yg handal, harganya mahal dan tahan lama.
Ataman dan Burc (2004) menyampaikan bahwa “image is on the receiver side” sedangkan “identity is on the sender’s side”. Artinya, gambaran (images) ialah bagaimana masyarakat mengartikan semua tanda -tanda yg di keluarkan / disampaikan oleh merek melalui barang-barang, jasa-jasa dan kegiatan komunikasinya. Dengan perkataan lain gambaran ialah reputasi. Sedangkan berdasarkan Rust, Rolant.Anthony Zahorik (1993), mengutip pendapat Zeithaml, bahwa “ organizational image as perceptions of an organization reflected in the associations held in consumer memory. Dengan demikian biar supaya image yg diperoleh sesuai atau mendekati merk identity yg di inginkan, maka perusahaan harus memahami dan bisa mengeksploitasi unsur-unsur yg membentuk dan membuat. suatu merk menjadi merk yg kuat. Hal ini senada dengan ungkapan Gronroos dalam Rio, Rodolfo, dan Victor (2003) bahwa “ A favorable and well know image – corporate and/or local is an asset for any organization because image can impact perceptions of quality, satisfaction, and loyalty.
Menurut Aaker (1991:16) yg diperkuat oleh Kotler dan Keller (2006 ; 261), Ekuitas merek akan semakin tinggi seiring dengan semakin tingginya dimensi-dimensi dari gambaran perusahaan itu sendiri; dimensi-dimensi tersebut adalah:
· kesadaran akan gambaran perusahaan (company recognition)
· kesetiaan / pengenalan gambaran perusahaan (company reputation)
· kesan kualitas (afinity)
· asosiasi-asosiasi merek (domain)
· asset lainnya menyerupai hak paten, stempel dagang, kanal distribusi, dan lain-lain.
Ekuitas merek sanggup menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa dimata konsumen (yg dimaksud nilai di sini ialah citra), alasannya ialah ekuitas merek tersebut sanggup membantu konsumen menafsirkan, memproses dan menyimpan isu dalam jumlah yg besar perihal produk atau jasa yg dijanjikan merek. Di samping itu ekuitas merek juga bisa menghipnotis rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian serta kepuasan dalam memakai produk. Demikian pula halnya bagi perusahaan (produsen), ekuitas merek yg berpengaruh memungkinkan perusahaan melakukan kegiatan marketingnya secara lebih efisien dan efektif, menumbuhkan loyalitas terhadap merek, keunggulan dalam penetapan harga dan atau laba, memungkinkan ekspansi merek, meningkatkan penjualan, dan akibatnya menyampaikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Oleh alasannya ialah itu sangat penting bagi administrasi perusahaan untuk selalu memperhatikan, memahami, dan memelihara dengan baik semua dimensi-dimensi ekuitas merek, sehingga semua keuntungan dan manfaat yg diperoleh konsumen maupun perusahan sanggup terus dipertahankan.
· kesadaran akan gambaran perusahaan (company recognition)
· kesetiaan / pengenalan gambaran perusahaan (company reputation)
· kesan kualitas (afinity)
· asosiasi-asosiasi merek (domain)
· asset lainnya menyerupai hak paten, stempel dagang, kanal distribusi, dan lain-lain.
Ekuitas merek sanggup menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa dimata konsumen (yg dimaksud nilai di sini ialah citra), alasannya ialah ekuitas merek tersebut sanggup membantu konsumen menafsirkan, memproses dan menyimpan isu dalam jumlah yg besar perihal produk atau jasa yg dijanjikan merek. Di samping itu ekuitas merek juga bisa menghipnotis rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian serta kepuasan dalam memakai produk. Demikian pula halnya bagi perusahaan (produsen), ekuitas merek yg berpengaruh memungkinkan perusahaan melakukan kegiatan marketingnya secara lebih efisien dan efektif, menumbuhkan loyalitas terhadap merek, keunggulan dalam penetapan harga dan atau laba, memungkinkan ekspansi merek, meningkatkan penjualan, dan akibatnya menyampaikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Oleh alasannya ialah itu sangat penting bagi administrasi perusahaan untuk selalu memperhatikan, memahami, dan memelihara dengan baik semua dimensi-dimensi ekuitas merek, sehingga semua keuntungan dan manfaat yg diperoleh konsumen maupun perusahan sanggup terus dipertahankan.
Bagaimana Brand Equity menyampaikan nilai, terdiri dari empat fase yakni :
Pertama, dimensi kesadaran gambaran perusahaan ialah kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali, bahwa suatu gambaran merupakan bab dari kategori merek produk tertentu, atau dengan perkataan lain ialah seberapa berpengaruh suatu merek tertanam dalam benak / ingatan konsumen. Ukuran kesadaran gambaran dibenak konsumen berdasarkan Aaker (1996, 10) bergerak mulai dari “pengenalan (recognition), pengingatan kembali (to recall), puncak pikiran (top of mind), dan yg menguasai (to dominant)”. Top of mind ialah posisi istimewa dimana suatu gambaran menjadi ‘pimpinan’ dari banyak sekali merek yg ada dalam ingatan/pikiran seseorang, sedangkan merek mayoritas ialah merek yg menempati posisi sbg satu-satunya merek yg diingat kembali seseorang (responden) dengan persentase tinggi. Dalam kondisi persaingan belum terlalu tajam, top of mind sudah mencukupi. Namun bila persaingan sudah meningkat semakin tajam, maka top of mind saja tidak cukup. Upaya yg harus dilsayakan ialah mengasosiasikan merek menjadi gambaran positif berdasarkan konsumen dan membuat. konsumen merasa bahwa merek kita merupakan jaminan kualitas. Hasil survey Abdul Rahman dan kawan-kawan di Indonesia tahun 1995 (1996,234-239) pertanda bahwa SONY, selain merupakan merek yg berada pada posisi top of mind, juga dipersepsikan sbg jaminan kualitas dan mempunyai gambaran perusahaan yg positif; sedangkan KIJANG sekalipun menjadi top of mind, tetapi belum dipersesikan sbg jaminan kualitas.
Kedua, dimensi Kesan kualitas (perceived quality) ialah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa. Dan bila kesan kualitas meningkat, maka elemen kesan-kesan konsumen yg lainpun pada umumnya akan meningkat; misalnya, bila konsumen mempunyai kesan kualitas atas suatu produk itu baik, maka mereka juga akan beranggapan bahwa tarif/harga dari produk atau jasa itupun akan mahal. Dengan demikian ialah sangat penting bagi management perusahaan untuk selalu memahami hal-hal kecil yg dijadikan konsumen sbg dasar untuk menilai kualitas produk atau jasa perusahaan. Perlu diingat pula bahwa kesan kualitas yg tinggi tersebut bukan ditentukan oleh pihak perusahaan, melainkan oleh konsumen.
Ketiga, dimensi Loyalitas merek ialah merupakan kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek tertentu. Loyalitas merek berbeda dengan dimensi-dimensi yg lain, alasannya ialah dimensi ini hanya sanggup terjadi melalui pengalaman memakai produk atau jasa yg diwakili merek tersebut oleh pelanggan. Menurut Aaker (1991,39-40) kesetiaan terhadap merek inipun berjenjang, yaitu terendah ialah tidak loyal terhadap merek, pembeli yg puas, pembeli yg puas dengan biaya peralihan, menyukai merek dan yg tertinggi ialah pembeli yg komit. Pada tingkat paling dasar pembeli bersikap tidak loyal, dalam arti sama sekali tidak tertarik terhadap merek, sehingga pembeli cenderung untuk memilih/ membeli apapun dari suatu kategori produk atau jasa yg memperlihatkan kenyamanan dengan harga yg paling murah.
Pada tingkat ke dua, pembeli merasa puas dengan produk (jasa) yg digunakannya, atau tidak mengalami ketidak-puasan. Para pembeli tipe ini melsayakan pembelian alasannya ialah kebiasaan dan merasa tidak perlu atau tidak mempunyai alasan untuk mempertimbangkan alternatif lain. Namun demikian, bila produk yg ditawarkan perusahaan pesaing bisa membuat suatu manfaat yg nyata, maka mereka akan gampang untuk beralih kepada produk pesaing. Pada tahap ke tiga pembeli merasa puas tetapi memikul biaya peralihan; umpamanya uang, waktu atau kinerja; apabila mereka akan beralih merek. Sebagai pola ialah penggantian penggunaan perangkat lunak (soft ware) sistem operasi oleh suatu pendidikan, selain memerlukan pengorbanan finansil juga adanya risiko bahwa belum tentu sistem operasi yg gres akan berjalan lebih baik dari yg digantikan.
Pertama, dimensi kesadaran gambaran perusahaan ialah kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali, bahwa suatu gambaran merupakan bab dari kategori merek produk tertentu, atau dengan perkataan lain ialah seberapa berpengaruh suatu merek tertanam dalam benak / ingatan konsumen. Ukuran kesadaran gambaran dibenak konsumen berdasarkan Aaker (1996, 10) bergerak mulai dari “pengenalan (recognition), pengingatan kembali (to recall), puncak pikiran (top of mind), dan yg menguasai (to dominant)”. Top of mind ialah posisi istimewa dimana suatu gambaran menjadi ‘pimpinan’ dari banyak sekali merek yg ada dalam ingatan/pikiran seseorang, sedangkan merek mayoritas ialah merek yg menempati posisi sbg satu-satunya merek yg diingat kembali seseorang (responden) dengan persentase tinggi. Dalam kondisi persaingan belum terlalu tajam, top of mind sudah mencukupi. Namun bila persaingan sudah meningkat semakin tajam, maka top of mind saja tidak cukup. Upaya yg harus dilsayakan ialah mengasosiasikan merek menjadi gambaran positif berdasarkan konsumen dan membuat. konsumen merasa bahwa merek kita merupakan jaminan kualitas. Hasil survey Abdul Rahman dan kawan-kawan di Indonesia tahun 1995 (1996,234-239) pertanda bahwa SONY, selain merupakan merek yg berada pada posisi top of mind, juga dipersepsikan sbg jaminan kualitas dan mempunyai gambaran perusahaan yg positif; sedangkan KIJANG sekalipun menjadi top of mind, tetapi belum dipersesikan sbg jaminan kualitas.
Kedua, dimensi Kesan kualitas (perceived quality) ialah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa. Dan bila kesan kualitas meningkat, maka elemen kesan-kesan konsumen yg lainpun pada umumnya akan meningkat; misalnya, bila konsumen mempunyai kesan kualitas atas suatu produk itu baik, maka mereka juga akan beranggapan bahwa tarif/harga dari produk atau jasa itupun akan mahal. Dengan demikian ialah sangat penting bagi management perusahaan untuk selalu memahami hal-hal kecil yg dijadikan konsumen sbg dasar untuk menilai kualitas produk atau jasa perusahaan. Perlu diingat pula bahwa kesan kualitas yg tinggi tersebut bukan ditentukan oleh pihak perusahaan, melainkan oleh konsumen.
Ketiga, dimensi Loyalitas merek ialah merupakan kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek tertentu. Loyalitas merek berbeda dengan dimensi-dimensi yg lain, alasannya ialah dimensi ini hanya sanggup terjadi melalui pengalaman memakai produk atau jasa yg diwakili merek tersebut oleh pelanggan. Menurut Aaker (1991,39-40) kesetiaan terhadap merek inipun berjenjang, yaitu terendah ialah tidak loyal terhadap merek, pembeli yg puas, pembeli yg puas dengan biaya peralihan, menyukai merek dan yg tertinggi ialah pembeli yg komit. Pada tingkat paling dasar pembeli bersikap tidak loyal, dalam arti sama sekali tidak tertarik terhadap merek, sehingga pembeli cenderung untuk memilih/ membeli apapun dari suatu kategori produk atau jasa yg memperlihatkan kenyamanan dengan harga yg paling murah.
Pada tingkat ke dua, pembeli merasa puas dengan produk (jasa) yg digunakannya, atau tidak mengalami ketidak-puasan. Para pembeli tipe ini melsayakan pembelian alasannya ialah kebiasaan dan merasa tidak perlu atau tidak mempunyai alasan untuk mempertimbangkan alternatif lain. Namun demikian, bila produk yg ditawarkan perusahaan pesaing bisa membuat suatu manfaat yg nyata, maka mereka akan gampang untuk beralih kepada produk pesaing. Pada tahap ke tiga pembeli merasa puas tetapi memikul biaya peralihan; umpamanya uang, waktu atau kinerja; apabila mereka akan beralih merek. Sebagai pola ialah penggantian penggunaan perangkat lunak (soft ware) sistem operasi oleh suatu pendidikan, selain memerlukan pengorbanan finansil juga adanya risiko bahwa belum tentu sistem operasi yg gres akan berjalan lebih baik dari yg digantikan.
Pada tahap ke empat, pembeli sungguh-sungguh menyukai merek alasannya ialah adanya preferensi yg berlandaskan kepada asosiasi-asosiasi dari merek; contohnya logo, pengalaman menggunakan, kesan kualitas yg tinggi atau alasannya ialah hal-hal yg bersifat emosional.Pada tahap tertinggi ialah para pelanggan setia yg loyal kepada merek. Pada umumnya pelanggan setia ini mempunyai rasa pujian menjadi pengguna dari merek alasannya ialah dalam pandangan mereka merek tersebut selain sangat penting dari segi fungsinya, juga merupakan suatu mulut mengenai siapa mereka adanya