Pemasaran tidak hanya sekedar memberikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen, tetapi pemasaran pun memperhatikan apakah kebutuhan dan cita-cita konsumen terpenuhi, apakah konsumen puas terhadap produk tersebut, dan apakah konsumen akan melsayakan pembelian ulang dan menjadi loyal terhadap produk atau merek tersebut.
Kotler & Keller (2006:25) mengungkapkan pula bahwa: “Suatu perusahaan berhasil menunjukkan produk/jasa kepada pelanggan apabila bisa memberikan nilai dan kepuasan (value and satisfaction).” Nilai (value) ialah asumsi konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya.”
Secara garis besarnya, nilai pelanggan ialah perbandingan antara benefit (manfaat) yg dirasakan terhadap suatu produk dengan biaya yg harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut. Untuk mendapatkan nilai pelanggan yg sesuai dengan persepsi pelanggan, maka suatu perusahaan harus selalu mengikutinya dengan menyediakan produk/jasa yg sesuai, lantaran nilai pelanggan selalu berubah sepanjang waktu.
Menurut Kotler & Keller (2006 : 136), ‘total customer satisfaction” ialah “menciptakan pelanggan”.’ Artinya, bahwa untuk sanggup mempertahankan kelangsungan hidupnya, sebuah perusahaan harus mempunyai konsumen yg merasa suka dan puas terhadap produk yg tawarkan.
Pada kenyataannya, membuat pelanggan tersebut tidaklah mudah. Perusahaan membutuhkan produk yg mempunyai nilai yg sesuai dengan persepsi nilai pelanggan yg berlsaya. Selain itu perusahaan menghadapi tantangan tersendiri dalam menghadapi konsumennya, lantaran pada ketika ini konsumen sanggup lebih leluasa menentukan produk, merek, dan produsen yg sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Untuk itu perusahaan saling berlomba memberikan nilai tertinggi bagi konsumen, lantaran konsumen menginginkan nilai maksimum dengan dibatasi oleh biaya pencarian, keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan. Semakin besar manfaat yg diberikan dibandingkan dengan harganya, maka semakin besar nilai yg diperoleh pelanggan terhadap produk tersebut.
Nilai superior yg diterima pelanggan diantaranya berasal dari kualitas superior produk tersebut. Artinya bahwa kualitas yg diberikan produk melebihi kualitas dari produk lain yg sejenis. Kualitas yg superior akan sanggup dirasakan oleh pasar apabila dikomunikasikan dengan pasar.
Perusahaan harus sanggup memahami kebutuhan konsumen yg dirumuskannya dengan baik, serta mempunyai rancangan yg efektif dan pengawasan kualitas terhadap produk yg dibuatnya. Jika keduanya terealisasi dengan baik, maka kualitas superior sanggup tercipta di dalam benak pelanggan, sehingga mendapatkan kesan kualitas yg baik di pasar. Untuk meningkatkan kesan kualitas, sanggup diciptakan salah satunya dengan advertising dan juga komunikasi pemasaran lainnya, serta keunggulan biaya. Jika pelanggan mempunyai kesan kualitas yg baik, maka nilai yg didapatkan pelanggan melalui produk tersebut akan tinggi, sehingga perusahaan mempunyai profitability, pertumbuhan, dan pangsa pasar yg tinggi.
Menurut pendapat Zeithalm dan Bitner (2000:441), konsumen mendefinisikan nilai ke dalam empat definisi yg digambarkan sbg berikut:
Jadi berdasarkan Zeithalm dan Bitner, bahwa konsumen mendefinisikan sendiri nilai produk sbg harga yg rendah, nilai ialah apapun yg diinginkan konsumen dari pelayanannya, nilai ialah kualitas yg didapatkan sbg ganti dari harga yg dibayarkan, dan nilai ialah semua yg ingin didapatkan konsumen sbg jawaban dari apa yg diberikannya.
Barnes (2001:104) mengungkapkan bahwa, “Nilai bersifat pribadi dan unik.” Nilai dikatakan bersifat pribadi dan unik lantaran nilai terkait dengan manfaat yg mereka terima dari sebuah produk dan biaya yg harus dikeluarkan untuk sanggup mencicipi manfaat tersebut.
Halbrook (1999:27) mengungkapkan bahwa, “Nilai ialah preferensi yg bersifat relatif (komperatif, personal, dan situasional) yg memberi ciri pada pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan beberapa objek.” Beliau pun mengungkapkan bahwa: “Nilai berkaitan dengan pengalaman dan menygkut bukan hanya pembelian suatu objek, melainkan juga konsumsi dan penggunaan suatu jasa.”
Barnes (2001:104) menyampaikan bahwa: “Nilai dipersepsikan berbeda oleh aneka macam segmen pelanggan. Pelanggan mengkombinasikan aneka macam elemen yg bervariasi.” Uraian Bernes di atas sanggup menjelaskan mengapa proporsi nilai seorang pelanggan yg satu tidak sama dengan yg lainnya. Suatu produk bernilai maksimum yg dianggap oleh seorang konsumen belum tentu dianggap bernilai maksimum oleh konsumen lain.
Uraian tersebut menggambarkan bahwa tantangan perusahaan dalam memenuhi nilai yg sesuai dengan persepsi pelanggan tidaklah mudah, salah satunya dikarenakan segmen pelanggan yg berbeda-beda. Namun secara garis besar, nilai pelanggan ialah perbandingan benefit dengan cost.
Menurut Harjati dalam Usmara (2003:116) nilai pelanggan menguraikan kekerabatan produk dengan pelanggan sbg berikut: Nilai pelanggan menguraikan kekerabatan antara produk dan pelanggan yaitu pemahaman pelanggan mengenai apa yg mereka inginkan dengan produk/jasa yg ditawarkan dalam memenuhi kebutuhannya, dibandingkan dengan biaya yg dikeluarkannya.
Menurut Kotler & Keller (2006:133), nilai yg diterima pelanggan ialah sbg berikut: Nilai yg diterima pelanggan sbg selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) dan total customer cost (biaya total bagi pelanggan). Total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) ialah kumpulan manfaat yg diperlukan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Total customer cost (biaya total pelanggan) ialah kumpulan pengorbanan yg diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan memakai produk atau jasa tersebut.
Menurut Kotler & Keller (2006:133), nilai yg diterima pelanggan ialah sbg berikut: Nilai yg diterima pelanggan sbg selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) dan total customer cost (biaya total bagi pelanggan). Total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) ialah kumpulan manfaat yg diperlukan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Total customer cost (biaya total pelanggan) ialah kumpulan pengorbanan yg diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan memakai produk atau jasa tersebut.
Nilai pelanggan total berdasarkan Hoffman dan Batteson (1997:154), terdiri dari:
Product value, the worth assigned to the product by the customer.
Service value, the worth assigned to the service by the customer.
Personnel value, the worth assigned to the service-providing personnel by the customer.
image value, the worth assigned to the image of the service or services provider by the customer.
Sedangkan biaya pelanggan total masih berdasarkan Hofman dan Batteson (1997:154), meliputi:
Monetary price, the actual price paid by the customer for a product.
Time costs, the time customer has to spend to actual the service.
Energy costs, the physical energy spent by the customer to actual the service.
Phisychic costs, the mental energy spent by the customer to actual the service.
Product value, the worth assigned to the product by the customer.
Service value, the worth assigned to the service by the customer.
Personnel value, the worth assigned to the service-providing personnel by the customer.
image value, the worth assigned to the image of the service or services provider by the customer.
Sedangkan biaya pelanggan total masih berdasarkan Hofman dan Batteson (1997:154), meliputi:
Monetary price, the actual price paid by the customer for a product.
Time costs, the time customer has to spend to actual the service.
Energy costs, the physical energy spent by the customer to actual the service.
Phisychic costs, the mental energy spent by the customer to actual the service.
Hoffman dan Batteson mengidentifikasikan nilai pelanggan total ke dalam empat nilai yg diterima, yaitu nilai produk yg merupakan penilaian pelanggan terhadap produk. Kedua, nilai pelayanan yg merupakan penilaian yg diberikan pelanggan terhadap pelayanan. Ketiga, nilai karyawan yg diberikan berdasarkan penilaian terhadap pelayanan karyawan. Dan yg keempat ialah nilai citra, yg penilaiannya dilsayakan oleh konsumen terhadap pelayanan atau penyedia jasa.
Total biaya pelanggan yg diungkapkan Hoffman dan Batteson di atas, diidentifikasikan ke dalam empat jenis biaya yg dikeluarkan pelanggan, yaitu: Biaya moneter ialah harga kasatmata yg harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan sebuah produk. Kedua, biaya waktu yg merupakan waktu yg dihabiskan untuk memperoleh produk. Ketiga, biaya energi ialah energi yg dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut. Dan yg keempat, biaya psiskis yg merupakan energi mental yg dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk tersebut.
Menurut Brady (1999), target konsumsi pelanggan biasanya adalah: Sasaran nilai pelanggan biasanya ialah untuk memperoleh benefit/ konsekuensi positif yaitu nilai penggunaan dan nilai kepemilikan. Nilai penggunaan mencakup fungsional benefit, sesudah penggunaan produk mereka mendapatkan benefit, contohnya efisiensi waktu, menghilangkan rasa haus, hiburan, gampang dibersihkan, awet, cepat saji, enak, dan lain-lain. Nilai kepemilikan ialah irasional benefit yg merupakan komponen yg menimbulkan pujian jikalau memiliki, lantaran dalam produk terkandung simbolik penting harga diri, keindahan kualitas.
Diungkapkan pula oleh Hoffman dan Betteson (1997:154) bahwa, “Buyers perceptions of value represent a trade-off between the perceived benefits of the service to the purchased and the perceived sacrifice in terms of the cost to be paid.” Artinya yaitu persepsi pembeli terhadap nilai menggambarkan sebuah perbandingan antara manfaat dari pelayanan yg dibeli dengan pengorbanan yg dirasakan dalam hubungannya dengan biaya yg dikeluarkan.
Kotler & Keller (2006:134) menyatakan bahwa pemasar sanggup meningkatkan nilai proposal pelanggan dengan beberapa cara, yaitu:
Meningkatkan manfaat;
mengurangi biaya;
meningkatkan manfaat dan mengurangi biaya;
meningkatkan manfaat lebih besar dari pada kenaikan biaya;
mengurangi manfaat lebih kecil dari pada pengurangan biaya.
Karena umumnya pelanggan menginginkan :
The buyer might be under orgers to buy at the lowest price
The buyer will retire the company realizes that the product is more expensive to operate
The buyer enjoys a long-term friendship with the product salesperson.
Avald dan Gronroos (1996 ; 37) menyampaikan bahwa, ‘Keseluruhan asosiasi terhadap merek sanggup dipadatkan menjadi tiga bagian, yaitu (1) fitur dan atribut, (2) manfaat dan (3) keyakinan dan nilai.’
Meningkatkan manfaat;
mengurangi biaya;
meningkatkan manfaat dan mengurangi biaya;
meningkatkan manfaat lebih besar dari pada kenaikan biaya;
mengurangi manfaat lebih kecil dari pada pengurangan biaya.
Karena umumnya pelanggan menginginkan :
The buyer might be under orgers to buy at the lowest price
The buyer will retire the company realizes that the product is more expensive to operate
The buyer enjoys a long-term friendship with the product salesperson.
Avald dan Gronroos (1996 ; 37) menyampaikan bahwa, ‘Keseluruhan asosiasi terhadap merek sanggup dipadatkan menjadi tiga bagian, yaitu (1) fitur dan atribut, (2) manfaat dan (3) keyakinan dan nilai.’
Jadi fitur dan atribut merupakan merupakan faktor dasar yg harus dipenuhi setiap merek. Jika fitur dan atribut telah terpenuhi, maka nilai yg tinggi sanggup diberikan kepada pelanggan, lantaran berdasarkan (Szmigin,1998), ‘Kesuksesan merek tergantung pada kualitas produk, layanan dan sumber daya manusia.’
Berikut ini merupakan gambar piramida nilai berdasarkan Davis, dimana fitur dan atribut menjadi dasar untuk membuat benefit, sehingga nilai yg tinggi sanggup dirasakan pelanggan.
Maharsi,(1996 ;53) mengelompokan nilai yg diciptakan melalui tiga belas bentuk nilai, yaitu:
1. nilai berbasis harga;
2. nilai fasilitas atau akses
3. nilai berbasis pilihan;
4. nilai berbasis karyawan;
5. nilai informasi;
6. nilai asosiasi;
7. nilai yg memampukan;
8. nilai hubungan;
9. nilai keunikan pelanggan;
10. nilai kejutan;
11. nilai komunitas;
12. nilai ingatan;
13. nilai pengalaman.
Uraian dari bentuk-bentuk nilai tersebut ialah sbg berikut:
1. Nilai berbasis harga. Dalam nilai ini, harga merupakan pemicu pelanggan untuk melsayakan switcher (beralih kepada merek atau produk lain), apabila merek atau produk pesaing menunjukkan harga yg lebih murah.
2. Nilai fasilitas dan saluran yaitu produk dan merek perusahaan tersedia di banyak daerah penjualan, sehingga memudahkan pelanggan untuk membelinya.
3. Nilai berbasis pilihan, yaitu diciptakan melalui kesempatan yg diberikan kepada pelanggan untuk menyeleksi aneka macam pilihan yg tersedia dari produk yg ditawarkan.
4. Nilai berbasis karyawan berkaitan dengan pelayanan yg diberikan oleh karyawan kepada pelanggan.
5. Nilai gosip ialah ditandai dengan mudahnya pelanggan untuk mendapatkan gosip mengenai produk atau merek yg ditawarkan perusahaan. Saat ini banyak perusahaan besar yg telah memberikan pelayanan gosip kepada pelanggan semoga lebih mengenal produk mereka, yaitu melalui surat kabar, pelayanan gosip produk di toko-toko, internet, televisi, dan lain sbgnya.
6. Nilai asosiasi ialah nilai yg diperoleh pelanggan melalui perasaan atau kesan positif dari produk atau merek alasannya ialah sudah mendapatkan kepuasan dari mengkonsumsi produk atau merek tersebut.
7. Nilai yg memampukan, yg berarti pelanggan bisa melsayakan sesuatu dengan produk tersebut.
8. Nilai hubungan, yaitu nilai yg diciptakan perusahaan dengan cara melsayakan kekerabatan yg baik dengan pelanggan.
9. Nilai keunikan pelanggan, yaitu nilai yg diciptakan perusahaan dengan memperhatikan karakteristik pelanggan sbg individu. Diantaranya diwakili dengan membuat produk yg beraneka ragam warna, bentuk, ukuran, rasa, dan lain sbgnya.
10. Nilai kejutan, yaitu nilai yg diberikan perusahaan kepada pelanggan dengan memberikan kejutan menarik bagi pelanggan.
11. Nilai komunitas ialah nilai yg diciptakan melalui komunitas pelanggan yg didirikan oleh perusahaan.
12. Nilai ingatan ialah nilai yg diciptakan pelanggan dikarenakan pelanggan ingat terhadap produk atau merek tersebut.
13. Nilai pengalaman ialah nilai yg diciptakan melalui pengalaman yg menarik, sehingga pengalaman tersebut tidak dilupakan dalam jangka waktu yg panjang.
Maharsi,(1996 ;53) mengelompokan nilai yg diciptakan melalui tiga belas bentuk nilai, yaitu:
1. nilai berbasis harga;
2. nilai fasilitas atau akses
3. nilai berbasis pilihan;
4. nilai berbasis karyawan;
5. nilai informasi;
6. nilai asosiasi;
7. nilai yg memampukan;
8. nilai hubungan;
9. nilai keunikan pelanggan;
10. nilai kejutan;
11. nilai komunitas;
12. nilai ingatan;
13. nilai pengalaman.
Uraian dari bentuk-bentuk nilai tersebut ialah sbg berikut:
1. Nilai berbasis harga. Dalam nilai ini, harga merupakan pemicu pelanggan untuk melsayakan switcher (beralih kepada merek atau produk lain), apabila merek atau produk pesaing menunjukkan harga yg lebih murah.
2. Nilai fasilitas dan saluran yaitu produk dan merek perusahaan tersedia di banyak daerah penjualan, sehingga memudahkan pelanggan untuk membelinya.
3. Nilai berbasis pilihan, yaitu diciptakan melalui kesempatan yg diberikan kepada pelanggan untuk menyeleksi aneka macam pilihan yg tersedia dari produk yg ditawarkan.
4. Nilai berbasis karyawan berkaitan dengan pelayanan yg diberikan oleh karyawan kepada pelanggan.
5. Nilai gosip ialah ditandai dengan mudahnya pelanggan untuk mendapatkan gosip mengenai produk atau merek yg ditawarkan perusahaan. Saat ini banyak perusahaan besar yg telah memberikan pelayanan gosip kepada pelanggan semoga lebih mengenal produk mereka, yaitu melalui surat kabar, pelayanan gosip produk di toko-toko, internet, televisi, dan lain sbgnya.
6. Nilai asosiasi ialah nilai yg diperoleh pelanggan melalui perasaan atau kesan positif dari produk atau merek alasannya ialah sudah mendapatkan kepuasan dari mengkonsumsi produk atau merek tersebut.
7. Nilai yg memampukan, yg berarti pelanggan bisa melsayakan sesuatu dengan produk tersebut.
8. Nilai hubungan, yaitu nilai yg diciptakan perusahaan dengan cara melsayakan kekerabatan yg baik dengan pelanggan.
9. Nilai keunikan pelanggan, yaitu nilai yg diciptakan perusahaan dengan memperhatikan karakteristik pelanggan sbg individu. Diantaranya diwakili dengan membuat produk yg beraneka ragam warna, bentuk, ukuran, rasa, dan lain sbgnya.
10. Nilai kejutan, yaitu nilai yg diberikan perusahaan kepada pelanggan dengan memberikan kejutan menarik bagi pelanggan.
11. Nilai komunitas ialah nilai yg diciptakan melalui komunitas pelanggan yg didirikan oleh perusahaan.
12. Nilai ingatan ialah nilai yg diciptakan pelanggan dikarenakan pelanggan ingat terhadap produk atau merek tersebut.
13. Nilai pengalaman ialah nilai yg diciptakan melalui pengalaman yg menarik, sehingga pengalaman tersebut tidak dilupakan dalam jangka waktu yg panjang.
Sedangkan Kotler & Keller (2006:13) menganjurkan pemilihan salah satu dari lima “generic value strategis”, masing-masing yaitu:
1. More for less;
2. more for same;
3. same for less;
4. more for more;
5. less for less.
Lima generic value strategis (strategis nilai generik) di atas sanggup diuraikan sbg berikut:
1. More for less artinya bahwa perusahaan memberikan manfaat (benefit) yg lebih kepada pelanggan yg disertai biaya (cost) yg lebih rendah, jikalau dibandingkan dengan manfaat dan biaya yg diberikan pesaing.
2. More fore same ialah perusahaan memberikan manfaat yg lebih kepada pelanggan jikalau dibandingkan dengan pesaing, namun biaya yg ditawarkan sama dengan pesaing.
3. Same for less ialah memberikan kemanfaatan yg sama dengan pihak pesaing kepada pelanggan dengan biaya yg lebih rendah.
4. More for more ialah taktik perusahaan dimana produk yg ditawarkan memberikan manfaat yg lebih, disertai juga biaya yg lebih tinggi dibandingkan dengan produk pesaing.
5. Less for less yaitu memberikan manfaat yg rendah dan biaya yg rendah, jikalau dibandingkan dengan pihak pesaing.
1. More for less;
2. more for same;
3. same for less;
4. more for more;
5. less for less.
Lima generic value strategis (strategis nilai generik) di atas sanggup diuraikan sbg berikut:
1. More for less artinya bahwa perusahaan memberikan manfaat (benefit) yg lebih kepada pelanggan yg disertai biaya (cost) yg lebih rendah, jikalau dibandingkan dengan manfaat dan biaya yg diberikan pesaing.
2. More fore same ialah perusahaan memberikan manfaat yg lebih kepada pelanggan jikalau dibandingkan dengan pesaing, namun biaya yg ditawarkan sama dengan pesaing.
3. Same for less ialah memberikan kemanfaatan yg sama dengan pihak pesaing kepada pelanggan dengan biaya yg lebih rendah.
4. More for more ialah taktik perusahaan dimana produk yg ditawarkan memberikan manfaat yg lebih, disertai juga biaya yg lebih tinggi dibandingkan dengan produk pesaing.
5. Less for less yaitu memberikan manfaat yg rendah dan biaya yg rendah, jikalau dibandingkan dengan pihak pesaing.
Jadi bahwa nilai yg diberikan pelanggan melalui produk atau merek yg diciptakannya, tidaklah selalu berarti benefit yg tinggi dan biaya yg lebih rendah dibandingkan pesaingnya. Yang penting ialah bagaimana perusahaan mempunyai suatu keunggulan dari pesaing, baik itu dari benefit yg diberikan ataupun biaya yg ditawarkan.
